Nike poistuu S&P 100 -indeksistä 21. syyskuuta 18 vuoden jäsenyyden jälkeen.
Yhtiö pysyy edelleen laajemmassa S&P 500 -indeksissä, mutta pudotus sadan suurimman yhdysvaltalaisyhtiön joukosta on symbolisesti raskas isku urheiluvaatejätille, jonka osakekurssi on romahtanut noin 76–78 prosenttia huipustaan.
Pudotus laukaisi viestipalvelu X:ssä uuden kierroksen ”go woke, go broke” -keskustelua. Nike on menettänyt huipustaan ja markkina-arvostaan yli 220 miljardia dollaria.
Niken osake oli huipussaan marraskuun alussa 2021, jolloin kurssi kävi lähes 180 dollarissa ja yhtiön markkina-arvo oli noin 280 miljardia dollaria. Syyskuussa 2026 osakkeesta maksetaan noin 38 dollaria, ja markkina-arvo on enää noin 57 miljardia dollaria. Lasku on jatkunut lähes viisi vuotta yhtäjaksoisesti.
Kampanja synnytti boikottiaallon
Huhtikuussa 2023 Nike teki transsukupuolisesta somevaikuttaja Dylan Mulvaneysta – biologiselta sukupuoleltaan miehestä – naisten urheiluliivien ja legginsien mainoskasvon. Kampanja synnytti nopeasti näkyvän vastareaktion. Sosiaalisessa mediassa levisi ”burn bra challenge” -haaste, jossa naisia kehotettiin polttamaan Nike-urheiluliivinsä protestina.
Kampanja osui lähes samaan aikaan kuin Mulvaneyn kohuttu yhteistyö Bud Light -oluen kanssa, joka päätyi historian tunnetuimpiin boikotteihin ja söi Anheuser-Buschin markkinaosuutta pysyvästi.
Suomen Uutiset on aiemmin uutisoinut useista amerikkalaisyritysten woke-markkinoinnin kolauksista. Niken tapaus on jatkoa samalle linjalle: yritys valitsee mainoskasvokseen henkilön, joka provosoi ydinasiakaskuntaa, ja seuraukset näkyvät myynnissä ja lopulta koko yhtiön markkina-arvossa.
Asiakkaiden luottamus katosi
Niken ongelmat ulottuvat Yhdysvaltain ulkopuolelle. Kiinan-myynti on supistunut 12–13 prosenttia. Yhtiön suoramyyntistrategia ”Consumer Direct Acceleration” epäonnistui pahasti.
Kurssilasku alkoi jo marraskuussa 2021 puolitoista vuotta ennen Mulvaney-kampanjaa, joten se ei yksin selitä yhtiön romahdusta. Niken kriisi on sekä liiketoiminnallinen että markkinoinnillinen: väärät strategiavalinnat, Kiinan hiipuminen ja yhtiön inklusiivisuustempaukset ovat syöneet myyntiä ja katetta vuosia.
Vasemmistohenkiset kampanjat söivät brändin uskottavuutta juuri silloin, kun yhtiö olisi tarvinnut ydinasiakkaidensa luottamusta kipeimmin. Sama kaava toistui Bud Lightilla: kohu ei yksin selitä romahdusta, mutta se kiihdytti alamäkeä ja teki siitä pidemmän.
Nikelle S&P 100 -pudotus on siis paitsi taloudellinen myös symbolinen käännekohta: merkki siitä, että yhtiö on menettänyt asemansa amerikkalaisen liike-elämän kärjessä – ja että ”go woke, go broke” (ryhdy wokettamaan, mene konkurssiin) -sanonta ei ole tuulesta temmattu.
