Arvomaailmojen polarisoituminen voi olla yrityksille niin uhka kuin mahdollisuuskin. Stockmannin Tiernapoika-kohu osoitti, että kun pienelle asiakassegmentille kumartaa, isolle joukolla ostovoimaisia kanta-asiakkaita pyllistää.

Kaikki alkoi Facebookissa julkaistusta videosta, jossa osa Stockmann Herkun henkilökunnasta esitti Tiernatyttöjä. Perinteiseen tapaan murjaanien kuningasta esittävä hahmon kasvot oli mustattu.

Joulun alla 19.12. Yle esitti toimittaja Päivi Puukan pitkän kirjoituksen Hoo, jos minä olen musta! – Tiernapoikien murjaani on osa alentavaa blackface-perinnettä, jossa ikivanhaa suomalaista perinnettä verrattiin kolonialististen ja orjia hyväksikäyttäneiden maiden perinteisiin.

– Hollannissa kipuillaan paikalliseen jouluperinteeseen kuuluvan Musta Pekka- eli Zwarte Piet -tradition kanssa. Suomessa murjaanista ei vielä edes keskustella, tiivisti alaotsikko.

Ylen suomalainen toimittaja siis aloitti hänen mielestään puuttuvan keskustelun ja provosoi samalla kaikkia suomalaista kulttuuria tuntemattomia ulkomaalaisia omaksumaan erikoisen käsityksen, jonka mukaan Tiernapojissa olisi rasismia.

Maahanmuuttaja tarttuu syöttiin

Niinpä syöttiin tarttui 22.12. maahanmuuttajaopiskelija Baiar Siyan, joka osoitti Twitterissä oppineensa suomen kielen alimmatkin rekisterit.

– On lievästi sanottuna vitun uskomatonta, että mainostatte ”vastuullisia toimintatapojanne” sen jälkeen kun rodullistetut joutuivat pyytämään, että blackface ei olisi ensi vuonna osa teidän toimintaa. Missä ajassa oikein elätte?

Stockmann reagoi heti 22.12. anteeksipyynnöllä ja selittelyllä. Aatonaattona se nöyrtyi vielä poistamaan koko videon jakelusta.

– Videon vilpitön tarkoitus oli levittää joulun hyvää sanomaa ja ilahduttaa asiakkaitamme. Tässä epäonnistuimme ja pyydämme anteeksi. Tarkoituksenamme ei ollut loukata ketään. Stockmannilla on pelisäännöt ja ohjeistukset sosiaaliseen mediaan sisältöä tuottaville työntekijöillemme, mutta tällä kertaa harkintakykymme petti. Jatkossa huomioimme tämänkaltaiset asiat paremmin.

Rähmälläänolo kääntyy itseään vastaan

Jouluun asti kaikki eteni jo monesta aiemmasta kohusta tutun käsikirjoituksen mukaan. Tällä kertaa valtavirtayhteiskunta ei jäänyt katsomoon ihmettelemään punavihreää vaientamista, vaan Stockmann sai jyräävää palautetta myös omilta maksavilta asiakkailtaan.

Yksi älyttömistä rasismisyytöksistä tarpeekseen saaneista oli lapsiasianvaltuutettu Tuomas Kurttila, joka avautui asiasta rohkeasti sosiaalisessa mediassa. Kurttila ottaa tapaukseen kantaa kirjoittamalla, että tässä on erinomainen esimerkki siitä, miten merkittävä yritys ei kertakaikkisesti ymmärrä kommentoimastaan asiasta mitään, kertoo Demokraatti.

– Tiernapojat-laulunäytelmässä Murjaanien kuningas on tärkeässä tehtävässä oleva yksi itämaan tietäjistä. Kristillisessä taiteessa nämä kolme tietäjää kuvaavat myös aikoinaan tunnettuja kolmea mannerta: Eurooppaa, Aasiaa, Afrikkaa. Kaikki, mikä liittyy Murjaanien kuninkaaseen kannattaa ottaa kunnioituksella!”.

Asiallisesti ottaen Kurttila on tietenkin aivan oikeassa. Mutta eihän Stockmann reagoinut kohuun siinä käsityksessä, että he olisivat oikeasti loukanneet tai syrjineet ketään. He poistivat videon pelästyttyään maineen menettämisen riskiä.

Tällä kertaa Stockmann ilmeisesti kuitenkin sai muiltakin kuin Kurttilalta samansuuntaista palautetta. Stockmannin toimitusjohtaja Lauri Veijalainen sanoi joulun jälkeen Twitterissä, että “Joulu toi meille Stockalla uuden ja tarpeellisen oppimiskokemuksen”.

– Ensi kerralla mietimme paljon tarkemmin, millaista viestiä välitämme. Suomalaiset juhlaperinteet ovat minulle ja yhtiöllemme erittäin tärkeitä ja niitä nähdään taloissamme varmasti jatkossakin.

Stockmannia ja suomalaisia jouluperinteitä vastaan kohdistettu hyökkäys ei saanut tukea edes koko punavihreältä kentältä. Demokraatin päätoimittaja Mikko Salmi kirjoitti 29.12., että Stockmannin reaktio Tiernapojat-kohuun veti ainakin hänet vakavaksi – “ihonvärin nostaminen sanoman ytimeen kielii aikuisten pikkumaisuudesta”.

– Tiernapoikadraamassa näytelmän pahis ei kuitenkaan ole Murjaanien kuningas, vaan Herodes, joka verenhimoissaan haluaa ”tappaa ja virtaan heittää” kaikki pienet poikalapset, jotta Jeesus-lapsi saataisiin hengiltä, Salmi kirjoittaa.

– Murjaani on koko draamassa kovin sivuosassa. Ihonvärin nostaminen sanoman ytimeen kielii enemmän aikuisten pikkumaisuudesta kuin todellisesta draamantajusta.