Woken jo hiipuessa Väestöliitto lanseeraa kampanjan, joka syyttää DEI:stä irtisanoutuvia yrityksiä tasa-arvon takinkääntäjiksi

Kesän 2025 kynnyksellä moni ei enää omassa arjessaan tule huomanneeksi woken olemassaoloa. Sitä, että ylikapellimestaria hakenut Kansallisooppera oli DEI-hengessä kiinnostunut tämän ”rodusta” ja seksielämästä, ihmeteltiin kuukausi takaperin jopa Helsingin Sanomissa.

Uutisista on voinut seurata länsimaiden havahtumista yhteiskunnan eri osa-alueille levittäytyneeseen identiteettipolitiikkaan. Varsinkin viimeisen vuoden aikana vauhti kiihtyi: yritykset alkoivat keventämään DEI-toimintaansa ja hiomaan poliittisia särmiään. Viimeistään woke-vastaisen Donald Trumpin valinta Yhdysvaltain presidentiksi sinetöi woken kohtalon maailmalla – ainakin toistaiseksi.

Viimeinen mohikaani DEI:n puolesta

Tuttuun tapaan suuren maailman ilmiöt saapuvat Suomeen viiveellä. Väestöliitto on nimittäin ehtinyt vielä lanseeraamaan näyttävän nettikampanjan ”DEI Turncoats”. Se yrittää taistella vääjäämätöntä vastaan tai ainakin osoitella DEI:stä irtisanoutuvia globaaleja jättejä tasa-arvon takinkääntäjiksi. Tämän pitäisi herättää keskustelua ja auttaa keräämään rahaa myös järjestötoimintaan:

”Väestöliitto tarttuu huolestuttavaan kehitykseen avaamalla takinkääntäjille suunniteltuja kääntötakkeja myyvän verkkokaupan. Tempauksella järjestö haastaa yrityksiä tarkastelemaan sitoutumistaan yhdenvertaisuuden edistämiseen silloinkin, kun se ei ole muodissa.”

Järjestö väittää tiedotteessaan, että globaalit brändit olisivat ”perääntymässä yhdenvertaisuudesta”. Taustalla on havainto, että yhä useampi kansainvälinen yritys on alkanut keventämään viime vuosina kiireessä kyhättyjä DEI-ohjelmiaan:

”Monimuotoisuus, yhdenvertaisuus ja osallisuus, eli lyhyemmin DEI, nousi viime vuosina näkyvästi yritysten arvolupauksiin. Lupausten pohjalta syntyi strategioita, DEI-työryhmiä, rekrytointiohjelmia ja näyttäviä kampanjoita. Näitä ohjelmia on kuitenkin alettu viime aikoina purkaa. Forbesin huhtikuussa 2025 julkaisema artikkeli paljastaa, että merkittävä määrä globaalisti toimivia suuryrityksiä on viime aikoina supistanut tai kokonaan luopunut DEI-ohjelmistaan.”

”Ei anneta ilmiön levitä suomalaisiin yrityksiin. Takinkääntäminen on saanut erityistä vauhtia Yhdysvalloissa, missä presidentti Trumpin luoma, vahvasti polarisoitunut poliittinen ilmapiiri on haastanut yhdenvertaisuustyön.”

Väestöliiton DEI Turncoats jäljittelee visuaalisesti nuorisomuotia. Kuvissa nähdään kääntötakkeja, joiden toisella puolella lukee ”DEI is out”, ja toisella puolella vastaavasti ”DEI is in”. Fontit ja värityylit mukailevat tunnettuja kansainvälisiä megakorporaatioita kuten Disneytä, Googlea ja Amazonia.

Verkkokauppaa jäljittelevällä näköisalustalla voi ikään kuin valita takin ostoskoriinsa. Kokovaihtoehtoina on vain ”white male”-kokoja 44-52 . Ilmeisesti mainostoimistossa on mietitty, miltä näyttäisi verkkokauppa ilman DEItä: binäärisukupuolittuneelta ja toksiselta. Muunsukupuolisia huomioivia unisex-malleja tai kehopositiivisempia kokovaihtoehtoja ei tarjota.

Näköiskaupasta ei voi varsinaisesti ostaa takkeja. Sivusto ilmoittaa: ”Tämä ei ole takkikauppa. Tämä on kannanotto yhdenvertaisuuden puolesta”. Väestöliitto ottaa kuitenkin vastaan lahjoituksia.

Todellisuuden vääristelyä ja tarkoitushakuista vastakkainasettelua

Väestöliiton kampanjasivusto pyrkii provosoimaan leimaamalla kaikenlaisen DEI-ohjelmiin kajoamisen tasa-arvon hylkäämiseksi. Takinkääntöbrändi ilmoittaa: ”Yhdenvertaisuus ei enää kuulu tyyliimme”, ”Yhdenvertaisuutta hylkivä mallistomme päivittyy”, ”Tämä takki lähetti arvonsa takaisin menneisyyteen nopeammin kuin ehdit sanoa ’yhdenvertaisuus’”.

Kampanjatekstit ovat pysäyttäviä ja viihdyttäviä erityisesti, kun muistaa tämän: Niitä on saattanut olla ideoimassa suomalaisen järjestökentän eliitti sekä viestintäteollisuuden rautaisimmat ammattilaiset.

Väestöliitto antaa siis ymmärtää, että DEI-ohjelmien keventäminen tai ylipäätään uudelleenarviointi olisivat merkkejä yhdenvertaisuuden hylkäämisestä. Tällainen tulkinta on monella tapaa katteeton. Ensinnäkään siinä ei oteta huomioon, ettei DEI edusta yksiselitteisesti yhdenvertaisuutta. Esimerkiksi Ayaan Hirsi Ali havainnoi jo vuonna 2021, miten DEI:tä käytettiin naamioimaan ja valtavirtaistamaan äärivasemmistolaisia nk. kriittisiä rotuteorioita.

DEI-liike on verrattain uusi muoti-ilmiö. Se on paljon uudempi asia kuin ajatus yhdenvertaisuudesta saati monimuotoisuuden hallitsemisesta työpaikoilla. Korporaatioiden DEI-ohjelmat yleistyivät vuoden 2020 jälkeen räjähdysmäisesti George Floydin kuoleman ja Black Lives Matter -hysterian seurauksena. DEI oli keino signaloida, hakea hyväksyntää ja välttää negatiivista huomiota.

Väestöliiton kampanja jättää kokonaan huomioimatta sen, miten DEI on ollut viime vuosina kiivaan ja kriittisen keskustelun kohteena. Tiedemaailmaa ja valtamedioita asti on käsitelty rakentavasti DEI:n ongelmia ja käytännön poikkeamia ylevistä teorioista, odotuksista ja toiveista. Vasta viime kesänä asia nousi tapetille Suomessakin.

Kampanja ei myöskään tunnista harmaan sävyjä, joita yhdenvertaisuustyöhön sekä DEI-aktiviteetteihin liittyy. Yritys voi saavuttaa yhdenvertaisuustavoitteitaan vähemmilläkin DEI-panostuksilla. Tietyt kiistanalaisimmat DEI-toiminnot ovat jopa voineet haitata yhdenvertaisuutta. Tällainen tarkoituksenmukainen organisaatiokäytäntöjen uudelleenarviointi leimautuu nyt Väestöliiton kerronnassa eettisten ihanteiden hylkäämiseksi.

Väestöliitto valittelee Yhdysvaltojen ”polarisoitunutta” ilmapiiriä, mutta sortuu itse vastakkainasetteluun. Kampanjan kerronta on tarkoitushakuisen mustavalkoista ja leimaavaa. Se kiistää DEI:n ristiriitaisen luonteen, eikä lähesty haastavaa aihetta rakentavasti.

Väestöliiton kahdet kasvot

Sattumanvarainen suomalainen saattaisi ihmetellä, kuuluuko enimmäkseen julkisilla varoilla ylläpidettävän Väestöliiton tehtäviin polarisoida ja kamppailla woken puolesta tuulimyllyjä vastaan, ja miksi se yrittää nujertaa perinteistä tasa-arvon käsitettä nurin niskoin ja korvata sen DEI:n pyhimmällä opinkapaleella ”tasaveroisuudella”. Käsitteillä ei ole mitään tekemistä toisensa kanssa.

Taustalla on sama organisaatio, joka on toisaalla jakanut huolen suomalaisten syntyvyyden laskusta ja osallistunut rohkeasti yhteiskunnalliseen keskusteluun. Aikana, jolloin sukupuolet erkaantuvat poliittisesti, polarisaation lietsominen vain sabotoi väestönkasvua.