Suomeen on perusteilla Mustread.fi-mediatalo, joka suorasukaisesti kertoo tuovansa päättäjäviestinnän ”pois kulisseista”. Palvelun kerrotaan olevan yhdistelmä natiivimainontaa sekä journalismia. Suomen Uutisten päätoimittaja Matias Turkkila kirjoittaa lobbauskoneesta.

KOMMENTTI | Ajatus tuntui ensi alkuun omituiselta. Uusi uutistalo Suomen tuskissaan kituville markkinoille? Eihän tuossa ole mitään järkeä. Ylen massiivinen lähes-monopoli luo maan mediaekosysteemin ylle niin pimeän varjon, että eihän sen alta enää mikään pääse kasvamaan.

Startuppiin kuuluu yhdeksän perustajajäsentä. Nopealla laskutoimituksella karkeasti haarukoiden: kolmen tonnin keskimääräisillä kuukausituloilla mustread.fi-putiikki tarvitsisi vuosittain puoli miljoonaa euroa. Tällaisen rahasumman keräämiseksi pitäisi maksavia tilaajia olla tuhansia. Perinteinen liiketoimintamalli ei kanna. Ei millään.

Saman ovat perustajatkin huomanneet. Ari Lämsä toteaa HS:lle: ”Pohdimme erilaisia mahdollisuuksia, ja tulimme siihen tulokseen, että suuren kuluttajajoukon saavuttaminen olisi sekä vaivalloista että kallista.”

Toisaalta uudessa mediassa on kovatasoista talousosaajaa mukana. Eivät tuollaiset kaverit koskaan ymppäisi nimeään sellaiseen, mikä kaatuu saman tien kuralammikkoon. Mistä siis on kyse?

Tutustutaan ulostuloihin, joita mustread on tähän mennessä laskenut liikkeelle. Olennaisimmat kohdat alleviivattuina:

– Mustread.fin liiketoimintamalli on houkutella lukijoikseen päättäjiä. Mukana ovat kansanedustajat, ministerit, erityisavustajat, keskeiset virkamiehet, suurimpien yritysten päättäjät ja omistajat, työmarkkinajohtajat, kansalaisjärjestöjen johtajat sekä eurokansanedustajat. [HS]

– Varsinainen raha tulee natiivimainonnasta, jota toteutetaan yhdessä asiakkaan kanssa. Natiivimainonta tarkoittaa median oman sisällön näköistä sisältöä, jonka kuluttajan pitäisi tunnistaa mainonnaksi. [HS]

– Varsinaiset toimittajat eivät natiivimainontajuttuihin koske vaan sitä tekee yksi siihen erikoistunut henkilö. Päättäjänäkökulma on kuitenkin kaikissa jutuissa esillä. [HS]

– Meidän missio on, että Suomi tarvitsee parempia päätöksiä, hän sanoo. Kaikkien juttujen aihevalinnassa ja näkökulmassa näkyy, miten se tukee päätöksentekoa. [HS]

– Verkkolehden tavoitteena on parantaa suomalaista päätöksentekoa tarjoamalla sisältöjä, jotka palvelevat tinkimättömästi sen kohderyhmää, päättäjiä. [Mustreadin tiedote]

– Tarkoituksena on tehdä korkealaatuista yhteiskunnallista politiikkaan ja talouteen liittyvää journalismia. [Kauppalehti]

– Ajatuksena on ollut tehdä mediaa, joka sparraa päätöksentekijöitä parempiin päätöksiin. [Kauppalehti]

– Must Read toimii Toinen Aatos Oy -nimisen yrityksen kautta. Palveluun liittyy uudenlainen ansaintalogiikka. Yritys on analysoinut suomalaisia päättäjiä ja koonnut siitä noin 1000 päätöksentekijän joukon. Henkilöt ovat elinkeinoelämän, politiikan ja järjestöjen johtohahmoja. MustRead luo heidän ja suomalaisten yritysten välille viestintäkanavan, kun yritykset pystyvät julkaisemaan sponsoroitua sisältöä valituille päättäjille. [Kauppalehti]

– Me olemme väylä yrityksille saavuttaa nämä ihmiset. Yritykset ovat tästä valmiita maksamaan, se on jo havaittu. [Kauppalehti]

– MustRead puolestaan pystyy näkemään, ketkä kaikki päättäjät ovat nähneet yrityksen viestin. [..] kerromme, kuinka moni kohderyhmästä on lukenut sponsoroitua sisältöä. Se on yritykselle melko hyvä diili, koska se, miten he maksavat, riippuu siitä, kuinka monta kohderyhmästä saa viestin. [Kauppalehti]

– Tarjoamme yrityksille ja järjestöille väylän avoimeen kommunikaation päättäjien kanssa. Lisäämme läpinäkyvyyttä ja tuomme päättäjäviestinnän pois kulisseista. [Mustreadin tiedote]

– Palvelu pyritään viemään myös kansainvälisille markkinoille tulevaisuudessa. [Kauppalehti]

Siinähän asiat on varsin selvin sanoin kerrottu.

Kyseessä on lobbauskone

Päättäjäviestinnän synonyymi on lobbaus.

Vaikka yritys korostaa jokaisessa ulostulossaan sitä, että sen uutistekstien muotoon puettu mainossisältö (eli natiivimainonta) on erotettu journalistisesta sisällöstä, ei liikeideasta ole epäilystä. Se ei ole surkeatuottoinen kuluttajamarkkina, vaan erittäin lukratiivinen päättäjä- tai vaikuttajaviestintä. Mustread tunkee samalle markkinalle kuin miljoonien tulosta hakkaava Miltton.

Mitä on vaikuttajaviestintä? Se on esimerkiksi sitä, että jenkkisäätiö Guggenheimin nimeä käyttävä epäpyhä allianssi latoo tiskiin jumalattoman nipun euroja sille taholle, joka pystyy kukkeimmilla perusteilla vakuuttelemaan poliittiset päättäjät siitä, että on erinomainen idea antaa Helsingin paras tontti ilmaiseksi ja vielä kaiken kukkuraksi laittaa tavalliset helsinkiläiset maksamaan lisenssimaksuja maailman tappiin saakka.

Mutta ainahan tarkoitushakuisten tarinoiden kirjoittaminen on ollut tuottoisaa. Taatusti tuottoisampaa hommaa kuin tylsien nettiuutisten kirjoittaminen siitä, saadaanko täksi jouluksi varmasti lunta, räntää vai pakkasta.

Ja Suomessa onkin mitä suurimmassa määrin kysyntää vaikkapa seuraavanlaisten pitkään kerrottujen tarinoiden jatko-osille: RAY:n monopoli on kaikkien etu. Alkon monopoli on kaikkien etu. Apteekkimonopoli on kaikkien etu. Ylen melkein-monopoli on kaikkien etu. Perheyritysten liiton superrikkailta ei voida edellyttää perintöveron maksua, saati sitten normaalia veronmaksua. Listaamattomien yhtiöiden osingonmaksun erivapauksiin ei voida puuttua. Hallintarekisteri on kuningasidea. Kaverikapitalismi on aurinkoista Ankkalinnaa.

Siitä vain päättäjille viestiä menemään.

Vinkkinä uudelle startupille: hillittömimmille kierroksille kuvio saadaan, kun valtiomonopoli saadaan välikäsien kautta viestimään oman välttämättömyytensä puolesta. Onkin tosi kätevää, että Veikkaus jakaa fyffeä pelitutkimuksiin ja Alko alkoholitutkimuksiin. Onkos se nyt sitten kumma, että tutkimukset ja tutkimusten perusteella tehdyt uutisjutut jatkuvasti todistavat sen puolesta, että Suomessa asuu niin eriskummallinen kansa, ettei muualla koetut opit päde täällä?

Entäs se journalismi?

Kuvioon tietenkin kuuluu, että kaverikapitalistien lobbausviestejä ryyditetään ”korkeatasoisella journalismilla”. Tämä on synonyymi sille, että sopivasti valittujen asiantuntijoiden lausuntoja nostetaan pönkittämään lobbareiden viestiä.

Ensimmäiseksi haastateltavaksi suosittelisin professori Bengt Holmströmiä. Hän voisi korkeatasoisesti jatkaa kesällä alkanutta pohdintaansa siitä, miten läpinäkyvyys heikentää politiikan tekoa.

Tapaus Moilanen

Mustreadiin siirtyy yhdeksän toimijaa. Osa on toimittajataustaisia, osa tutkijoita, osa talousammattilaisia, onpa joukossa yksi entinen politrukkikin.

Merja Mähkä siirtyy Mustreadiin suoraan vaikuttajaviestintää tekevistä Ellun Kanoista. Looginen pomppu. Voisipa saman sanoa muistakin.

HS kertoi Ylen A-studion toimittaja Anne Moilasen päättäneen hypätä Mustreadin kelkkaan, kun hän näki tekijäjoukon.

– Lopullinen päätös syntyi, kun näin keitä muita on mukana, Moilanen totesi HS:lle.

Pieni ihminen kysyy, mahtoiko Moilanen pohtia, minkälaiseen putiikkiin hän on hyppäämässä. Olisiko tiimin tyyppien ihastelun sijaan pitänyt uhrata hetki sillekin ajatukselle, minkälaiseen lobbauksen helvetinkoneeseen hän on hyppäämässä?

Ylen A-studion Johanna Vesikallio teki muuten äskettäin vastaavan urasiirron. Hän siirtyi politiikkojen valvontaan keskittyneen ajankohtaisohjelman arvostetulta juontajapaikalta suoraan suomalaisen elinkeinoelämän kaikkein pahimpaan suhmuroijalaumaan, nimittäin Perheyritysten liiton viestintä- ja yhteiskuntasuhdepäälliköksi.

“Finland is not a country. It’s a country club”, täräytti joku koiranleuka taannoin. Pitää paikkansa. Jos jotakuta kummeksuttaa, miksi suomalainen media on niin tavattoman hampaatonta, niin ei tarvitse kuin avata silmänsä ja katsoa, miten työpaikkaruletti pyörii.

Massiivisella rahoituksella pörisevä Yle kuihduttaa kaupalliset toimijat. Kituvissa putiikeissa työskentelevät hyppäävät henkensä pitimiksi Yleen. He havaitsevat varsin nopeasti, ettei Ylen kulttuuriin kuulu kritiikki vallanpitäjiä vastaan vaan myötähäpeää aiheuttava sovinnainen hörinä. Ylen tarkoituksena ei ole haastaa vallankäyttäjiä vaan sinetöidä näiden asema. Vallanpitäjien väärinkäytöksiin liian ärhäkästi puuttuvat tukahdutetaan tai potkitaan suorasukaisesti pihalle. Lista on pitkä. Ervasti, Korvola, Vuorikoski, Päivärinta, Stiller, Eronen, Liski.

Ne toimittajat, jotka joskus nuorina idealisteina suunnittelivat kunniakasta journalistista uraa, vetävät ennen pitkää johtopäätökset. Kun heidän journalisminsa on joka tapauksessa alistettu kaverikapitalistien palvelukseen, he voivat aivan yhtä hyvin tehdä samaa duunia Perheyritysten liiton tai vastaavien palveluksessa. Kaksinkertaisella palkalla.

MATIAS TURKKILA